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30岁的礼物

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    APP事件愈演愈烈,已经有连锁明确表示不采购其产品了! 导语:   APP与微信群,可以说是控销模式在移动互联时代的新打法、新路径。   一直以来,品牌厂家为渠道控制和价格维护投入了大量的人力物力,而即便如此,控销和维价做得特别到位的企业依然凤毛麟角。   鉴于这种情况,厂家们纷纷利用新兴工具,开始了移动互联时代新的控销之路——通过APP、微信群等直接对接店员,通过礼品、红包等方式和店员建立“合作”关系。这样的操作模式恐怕从微信群火起来的那一天起,就进入了厂家销售人员的视线,但是近日由于某药厂APP遭到陕西省药品零售协会和九江市药品零售协会的公开抵制,这类事件被推上了风口浪尖。   药店的担忧:同类竞品怎么办   “那我们门店其他的品种怎么办?”当记者问及药店为什么会抵制厂家APP时,广西某连锁药店高管如是说。据称,该连锁药店在去年明令禁止了店员进入厂家未经连锁总部同意建立的微信群。   同类竞品,如果店员只“眷顾”通过APP给礼品的品牌,那其他品牌的销量必然会严重下滑,这确是不争的事实。   在平价药房兴起的初期,厂家促销员可以名正言顺地入驻药店,也就是“明促”。后来,厂家促销员逐步撤走或转为药店自己的员工,如果这时候店员再与厂家私下“合作”,那就是“暗促”,暗促会架空药店管理层,必然不会被容忍。   说白了,APP、微信群不是不可以搞,而是不可以越过总部来搞。“我们也会根据产品特点允许某个或者某些厂家来做,但是这些是我们可控的。”上述广西某连锁高管说。   商品带金销售是市场竞争的必然产物,有同质化产品的地方,带金销售的局面就无法改变,所变化的只是带金的途径而已。   药品具有一定程度的同质化基因,这种同质化催生了带金销售模式。打个比方,如果是服装零售业,厂家绝不会打导购员的主意,因为挑选哪件衣服90%取决于顾客的喜好,导购员所起的推动作用很微弱。而药品则不同,同一通用名产品,除个别厂家外,大部分厂家的产品药效十分接近,这种同质化让商家和厂家把很多心思花在了终端动销上。而这些,也同样是连锁总部担心厂家APP影响门店竞品销售的原因。   另外,顾客信息流出也是连锁药店的一个担忧。“第一步是员工提成,第二步如果给顾客那边再做个终端,那顾客信息也过去了。”药店的这种担忧是完全合理的。既然已经到了店员,离顾客就仅有一步之遥,通过店员之手搜集顾客信息也未尝不可。更何况,之前业内本就出现过直达顾客的APP。   培训功能值得肯定,防窜货堪忧   移动互联网的兴盛,让工业企业无需依靠大量的OTC代表来打“人海战术”,拜访药店的工作可以被此类APP和微信群代替。这是此类APP诞生的一个首要背景。   做控销并不是药品行业的新鲜事,大家争论的焦点实际上是控销的操作方式。APP与微信群,可以说是控销模式在移动互联时代的新打法、新路径。   另外,除能代替OTC代表的拜访功能外,此类APP多数还附带有培训功能。众所周知,对于占用业余时间的厂家培训,店员的抵触情绪很严重,而手机APP具有利用碎片时间和线上考核、激励等优势,被厂家挖掘是顺利成章的事。   此类APP可以通过店员的手机扫描药品包装盒上的电子监管码,上传后药厂就可以获知此商品的进货渠道等信息,可以说,药品电子监管码等信息为APP扫码溯源提供了便利,这种便利催生了此类APP。   但目前,药品电子监管码已经被CFDA暂停,这很可能会影响到此类APP的后台设计与发展趋势,所以这一便利已经转变成了风险。   本来,通过药品电子监管码的溯源功能,此类APP可以防范药品窜货,相比起带金销售来说,防窜货是可以拿到台面上来大刀阔斧进行的,但是药品电子监管码日后走向的不确定,让这一功能可能面临丧失的境地。   在推广APP时,厂家面临一定风险   通过上述分析,我们发现,在推广APP的过程中,厂家往往属于强势的一方,连锁药店不愿接受但又难以避免这种新型“控销”模式,因为毕竟移动互联网已经渗透到了生活的各个角落,防不胜防。   但是,某些厂家的APP在推广过程中,以“不供货”作为与终端谈判的筹码,这是有一定市场风险的。虽然多年来一些品牌深入人心,但是如果终端真的断货达到一定时长,那么健忘的普通消费者可能会降低对此品牌的认知度。   而之后,矛盾进一步升级,先是厂家不给药店返还采购产品的“后续费用”,也就是业内俗成的“返点”没有了;紧接着,九江市零售药品协会声称,其会员单位不再采购该APP厂家的产品。闹到这种地步,可谓两败俱伤。   假如以断货相要挟的推广方式行不通,那么就必须通过互联网或OTC代表的地面推广来操作了。在这种控销的新路径之下,终端拦截将不仅仅是产品的拦截,移动工具的拦截也将被提上日程。本文开头即提到,很多连锁企业已经明令禁止店员加入厂家私下组织的微信群。既然有禁令,就必然有违禁者,就像厂家不停地发维价通知,而药店不停地印特价海报一样,新一轮的拦截与反拦截之战将拉开大幕。   长按上图3秒钟,识别二维码关注   喜欢的话就点赞吧!↙   内容转载自公众号      中国药店   了解更多